如何制定DTC品牌独立站的运营策略?4种玩法+1大模型

作者:易学营 | 2021-08-31

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导言

2021年7月7日,易点天下就DTC品牌独立站领域,联合谷歌、云途物流、Airwallex在成都成功举办“赢销全球·乘势增长”活动。

现场对话独立站卖家、出海解决方案服务商、物流、支付等行业专家共同探讨了独立站运营策略、DTC品牌案例解析、跨境支付、物流政策与标准等热点话题。

来自谷歌的电商渠道总监刘涵对海内外DTC品牌的最佳实践案例进行了实例解读;对于大家都关心的跨境支付,来自Airwallex西南片区负责人Aora Ao针对主要业务场景给出了标准解决方案;同时,来自云途物流的陕川渝销售经理唐毅洋,针对欧盟税改对物流的影响进行了分析,解答了一站式进口(IOSS)的申报。

 

 

易点天下高级商务经理Jessie从实战经验出发,对DTC品牌独立站运营策略,进行了深度解析,针对不同的独立站模式,提出了4种玩法和1大模型,以下为精彩干货:

 

 

01 各类独立站玩法解析

 

产品为王型玩法

 

这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者,不一味追求流行趋势,独具匠心的设计是构成差异化竞争的不二法门。

典型代表everlane,秉承简单就是美,精简其品类和SKU数量,不一定要迎合传统意义的“好看”,但要有自己的品牌美学和风格。

 

快速应变型玩法

 

这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革,辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段,打造柔性供应模式。除了拥有强大的后端能力,快速测试响应市场反馈外,营销端也需要有章可循,自成体系,并不只是为了卖货。

我们最熟悉的快时尚品牌SHEIN,就是快速应变模式的典型代表。

 

营销主导型玩法

 

这类模式的企业往往擅长数字化营销手段,如INS、FB、TT、Reddit、Twitter、Pin等社交媒体,直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。

比如专注女性泳装和全球沙滩文化市场的品牌CUPSHE

 

着重体验型玩法

 

还有着重用户体验的玩法,顾名思义:这类模式极其注重消费者的消费体验,不单单指产品本身, 亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。

比较有名的Casper,推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念,给消费者带来了独特的购物体验。

 

02 独立站运营实战模型解读

 

不论什么玩法终归是比较具体的场景,并不适应于普遍的情况,对于独立站整体的实战运营,我们给出以下模型:

 

关于建站,现在有很多工具以及服务商可以给到支持,更重要的是我们如何把握好整个网站的定位,网站的定位必然要结合用户画像;找准定位后结合品效合一的营销方法来不断优化,而后加上社媒,短视频,直播等手段来扩大营销力,提升用户粘性,塑造品牌形象。

 

下面,我们来针对每个模块进行解析。

 

独立站定位方法论

 

网站定位的前期要进行调研,包含:市场,受众,竞品和产品。做这些调研的时候我们可以从很多的角度和工具入手:

✦比如从投资方向中获取当前市场机会,从PEST的宏观趋势中分析;

✦从我们对标的竞争对手网站或商业计划入手;

✦工具方面可以利用类似电商平台热卖数据,社媒关键词,similar web,google trends  static等数据工具。

 

获得了前期的数据信息后,我们就可以开始思考自身的品牌定位,具体思考维度参考下图。

 

 

简言之就是:我是谁?我从哪里来?要到哪里去?最终形成整站的初步完整定位,这些定位后期也会根据市场变化,和数据反馈进行迭代。

 

如何精准获取用户画像?

 

渠道为王和流量先行的爆品模式,很难找到明确的客户群体,通常这样独立站的卖家也不是很在乎到底谁买了我的产品,只要买了就行。

 

 

因此,首先我们要改变原始的营销理念,以可持续发展的角度来定位自己的用户,具体步骤有:

1、明确自身方向和调性;

2、利用各类工具做好前期的受众分析定位,得到初步的用户画像;

3、扩充线上流量来源,匹配线下渠道扩充数据,多维度地搜集用户立体画像数据。

4、结合推广数据进行分析,对用户进行细致划分,而后针对不同人群进行不同品类AB test,同时也可以与我们的购买用户进行沟通和反馈,形成用户洞察的闭环。

 

如何制定品效合一的营销策略?

 

我们可以从裂变型玩法和引爆型玩法两方面结合进行营销。

 

 

裂变型玩法注重以活动来带动核心用户参与其中,并自发宣传,帮助我们触达其它用户。

 

关键点就在于活动内容要具有创意,有趣,还要能使得用户觉得自己能从中获利,分享的方式路径要尽可能简单。再者就是要尽可能多的找到适合自己的社交媒体,让内容广泛传播。

 

引爆型玩法的活动目的主要是通过活动期间大规模的宣传和推广,形成爆单的同时提高市场知名度和获客率。就要在准备的时候尽可能多的铺满各类线上线下渠道,以各种形式同一时间、同一基调的进行统一曝光宣传,品牌效果内容一并上阵。

 

整个活动期可以是:递进期、准备期、预热期、活动期,可以配合不同的宣传力度以及优惠活动,从而引爆消费者的热情,形成短时间的爆单,以老用户来提高ROI,同时有大量新用户的涌入,提升品牌影响力。

 

社群营销的内容渗透化策略

 

社群的价值不是直接交易化,而是营销体系中的杠杆和路由器。社群营销作为“粉丝经济”的代表,是渗透产品、提升用户粘性的核心渠道之一。

 

我们可以通过内容→渠道→用户→社群的强化循环,滚起内容雪球,打造红人爆品,让消费者变身口碑传播者,为品牌带来更多新用户的同时,建立一个社群营销内容渗透化闭环。

 

 

在红人营销方面我们可以挑选与我们品牌基调相符合的大中小体量红人,进行不同的内容制定策略。做好KOL和KOC的维护,也激励用户制作UGC内容。

 

社群内的内容更是可以进行二次传播,应用到广告投放中:用强内容广告让用户好奇且快乐、有参与感;用红人事件营销体现品牌价值,建立品牌影响力。

 

结语

 

如果说以上的实战模型是独立站运营的基本盘,那么独立站的不同阶段,匹配不同的营销战略则是独立站增长的第二曲线。

 

 

针对第一阶段的品牌,类似站群独立站,首先要打造自有爆款,站稳赛道,同时在大量的流量涌入时,分析自己的用户画像,找到用户需求。

 

对于成长型品牌,我们可以配合社媒红人营销运营,裂变核心用户人群,多矩阵内容和流量渠道扩大用户群体,同时用单品类,打开市场。

 

在独立站进阶阶段,则要立足于现有品类,围绕用户需求场景,继续探索相关其它品类,推进人群破圈,扩展用户群体,逐渐开始塑造品牌认知。

 

对于成熟的品牌型独立站,我们则需要进一步围绕用户,丰富产品品类矩阵,提升用户体验,塑造品牌调性,获取用户忠诚度,建立心智护城河。

Tag:

跨境电商社群营销移动互联网

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