易点天下x腾讯视频 | 解析腾讯视频WeTV的海外营销制胜之路

作者:易学营 | 2021-08-31

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  • 导言

国内竞争激烈的流媒体平台,在东南亚似乎抓到了第二增长曲线。据谷歌、贝恩和淡马锡发布的报告,从2019年到2020年,东南亚地区的在线媒体市值增长了22%,达到170亿美元。数字经济的大潮正在席卷东南亚,预计到2025年,该地互联网产业的总价值将达到3000亿美元

 

2019年,腾讯视频扬帆出海,开启布局海外战略,首次在泰国上线视频流媒体平台WeTV,开启了海外拓展第一站。

 

随后,WeTV陆续在印尼、菲律宾和马来西亚等国家和地区落地,成为这些国家和地区首个专门提供大陆内容的流媒体服务平台,并打破了行业内华语内容只提供给华人观看的行业壁垒,WeTV通过翻译字幕、本地化配音的方式,将优秀的中国内容产品传播给海外地区。

 

 

易点天下作为WeTV 出海营销的服务方,从出海伊始就帮助其进行线上营销,并在2020年疫情爆发后持续帮助WeTV实现了新一轮增长。在1年多的服务时间里,最终实现了:

 

全平台广告展示次数70亿+下载量增加4倍以上,每日活跃度较推广前增长5倍

 

平均每月新增用户100w+,峰值接近200w

 

产品留存率提升30%,超目标2倍+

 

进入东南亚多国(泰国、印尼等地)下载榜单Top1

 

 

今天,分享一下背后的营销逻辑和增长策略。

 

01 新一轮增长背后的挑战

 

面对互联网经济增长迅速的东南亚市场,在相近的文化背景下,疫情进一步提升了线上产品需求,这为WeTV在东南亚落地并持续发展奠定了底层基础。

 

但更大的挑战来自:

 

文化壁垒的存在是文化流动的现实障碍;

 

置身于全球市场,WeTV所面临的竞争对手不仅有东南亚本土媒体平台,还有Netflix和Disney+这样更为强劲的世界品牌,其中Netflix至今已耕耘5年,2019年其亚太地区收入已达到近15亿美元;

 

除此之外,爱奇艺等国内视频平台也几乎同时出海。

   

02 一路增长的制胜策略

 

对此,易点天下服务团队紧抓客户目标,在解决方案上,从品牌营销和效果营销两条线路出发,采用“一站式”整合营销策略,根据市场当下动态分阶段进行推广。

 

下面主要以推广执行逻辑为线路,进行营销策略的解析,以下,enjoy。

 

受众策略

为了了解东南亚地区不同国家主要目标受众对视频文化产品的喜好,我们首先结合WeTV产品与Google等媒体平台数据,通过兴趣、竞品、用户行为(通勤、旅行等)等标签,结合版位、机型、城市进行匹配测试,挖掘最佳受众组合。并根据新剧目的推出不断优化测试,并进行受众新分,不断扩充量级。

 

 

最终形成不同国家和地区的用户画像,精确的用户画像再反过来指引WeTV产品的选择,实现视频文化产品和受众的精确匹配。

 

渠道布局策略

基于对目标受众的了解,选取了东南亚地区主流网络媒体、社交媒体及短视频媒体,并进行分媒体的阶段性优化,不断深入漏斗人群转化。

 

通过推送WeTV优质剧素材目给相应受众,并塑造社交话题,在提升平台曝光度与下载量的同时,不断降低营销成本,提升转化率、拉长客户生命周期

 

► 首先是Google Ads渠道,通过Google搜索广告、展示广告、再营销广告,快速提高品牌知名度,提升网站访问量,提高用户注册率,并为APP进行引流。结合数据漏斗,精细化A-BTest,快速迭代优化。

 

► 其次在Facebook等社交媒体渠道上,进行网站活跃度的提升,打造品牌形象,帮助APP在完成安装目标的同时,最大程度获取高价值用户。

 

► 再通过TikTok打入年轻群体,提高APP留存,提升核心用户粘度。

 

阶段性营销策略

围绕全局营销策略,在Google、Facebook、TikTok等平台,结合当下市场动态和数据反馈灵活制定阶段性的营销策略,在此过程中再植入品牌营销,撬动稳定增长引擎。

 

 

  • 结 语

腾讯视频出海的“一站式“整合营销服务成果,是对易点天下面对全新品类在全新市场投放时营销策略的成功验证。

 

易点天下拥有雄厚的数据储备和资深经验的团队储备,在投放策略、大数据分析及AI投放的加持下,以点带面,通过优质剧集推动平台数据增长,多平台多形式素材联动,最终提升广告投放效果,持续稳定地帮助WeTV落地东南亚,并获取全新的增长曲线,实现品牌与效果双丰收。

 

Tag:

移动互联网内容营销

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